晋江打造运动休闲鞋产业新地标-【资讯】

在晋江运动品牌的推广行销过程中，国内外各方面的体育资源一直都是运动品牌企业所无法忽视的。而在借用这些体育资源上，晋江体育用品企业也是煞费苦心。从邀请体育明星做代言人，到赞助各类顶尖赛事，成为这些赛事的合作伙伴，再到携手各种体育科研机构，在产品升级换代上下工夫……晋江运动品牌同体育结下了不解之缘。

从孔令辉开始 晋江刮起“代言风”

提起晋江体育用品企业的代言人，就必然离不开孔令辉，离不开安踏。

上世纪90年代中期，晋江鞋企还以接外单、给国外企业做代工为主。1991年成立的安踏也不例外。安踏成立之初，在晋江注册的鞋厂已多达3000家，竞争程度可想而知。如何在3000家鞋企中杀出重围呢？丁志忠陷入了思考。而在同后来成为安踏重要策划人的叶双全交流之后，丁志忠决定效仿国外做法，聘请一位体育方面的明星为安踏代言，以便迅速打开安踏的品牌知名度。

聘请明星代言人，虽然在现在看来，是一种极其普通的营销手段，但放到上世纪90年代的环境中绝对是惊人之举。丁志忠顶着公司内的反对意见，以每年80万元的代言费签下了孔令辉，并砸下300万元在CCTV-5的黄金时间展开广告轰炸。

令人意想不到的是，在2000年悉尼奥运会上，孔令辉一举夺得乒乓球男子单打冠军。一时间“我选择，我喜欢———安踏”迅速成为全国大街小巷的流行语，全国的订货商开始蜂拥奔向安踏工厂，安踏一炮而红，从晋江地区不为人知的小品牌，一跃成为中国家喻户晓的品牌。

在知名度得到大幅提升的同时，安踏的销售也呈现出强劲的增长。据安踏提供的数据显示，从2001年到2006年，安踏销售收入由1亿元增长到12.5亿元。

安踏在代言人领域方面的成功给了其他体育用品企业启示。2000年，361°就开始聘请以李永波为首的中国国家羽毛球队作为别克品牌(361°的前身)的形象代言人；2001年，喜得龙聘请国内乒乓球界“教父级”人物蔡振华担任形象大使；2005年开始，跳水王子田亮成了舒华体育的代言……晋江体育用品企业的“代言风”从此愈演愈烈。

赞助顶级赛事 你方唱罢我登场

如果说邀请体育明星作为代言人是晋江体育用品企业的第一招的话，那么这些企业的第二招便是赞助各种体育赛事。

近几年，特步集团在娱乐营销和体育营销方面都进行了巨大的投入，曾冠名赞助WCBA、NBL、CX极限运动精英赛，并且成为中国业余篮球公开赛、第六届城市运动会的合作伙伴，还独家赞助了第十届全国运动会，并且成为厦门国际马拉松全球金牌顶级合作伙伴等，这些都极大地带动了特步品牌形象的提升。而特步最近赞助“2008国球大典”这一举动也获得了业界人士的肯定。“从报名的火爆程度可以肯定，特步赞助08国球大典是不错的营销推广方式，活动最大范围地开展对品牌的推广有积极的推动作用。”

本土另一运动品牌361°的体育赛事赞助丝毫不落人后：2005年底成为厦门国际马拉松赛全球顶级合作伙伴及唯一指定运动装备；2006年与中央电视台五套合作推出《篮球公园》，开创了街球这个新品类在中国的销售。去年，361°更是拿下了A1世界杯方程式赛车以及全国大学生篮球超级联赛等高端的赛事资源。

相比其他体育用品公司，安踏体育在赛事的选择上则把目光投向了国内的顶级联赛上。除了连续三年赞助CBA篮球联赛外，安踏还垄断了中国顶级排球赛事。2007年9月，安踏正式成为2007-2010赛季全国排球联赛、排球大奖赛和排球锦标赛的冠名赞助商，冠名后的六项赛事分别为“安踏全国男子/女子排球联赛”、“安踏全国男子/女子排球大奖赛”和“安踏全国男子/女子排球锦标赛”。同时安踏还成为这六项赛事运动装备的唯一指定合作伙伴。

业界普遍认为，优质的体育赛事是极度稀缺的资源，而晋江体育用品企业在各种高端赛事资源上的频频出手，除了让人感受到了这些企业的豪气外，更是让很多中小企业倍感生存的压力。“冠名赞助商的排他性很强，对同类竞争品牌限制得很死，晋企的大动作将使众多运动品牌很难再进入中国最顶级的赛事了。”福建赛博体育营销公司总经理黄劲松认为，中小运动品牌可以利用的体育营销资源将会越来越少。

携手体育科研机构 产品升级有保证

喜得龙是较早与国家体育总局合作的晋江企业，2007年4月9日，国家体育总局体育科学研究所运动装备研发基地正式落户喜得龙公司，这是国家体育总局首次与国内企业合作建立国家级体育研发基地。

依托国家体育总局的科技力量，喜得龙公司随后展开了“全民脚型数据测量”工作，在全民脚型数据测量活动结束以后，喜得龙将能够为每个消费者提供真正合脚的鞋，消费者在选鞋之前可以先测量自己的脚型，根据脚型选择真正适合自己的鞋。

现在喜得龙已经建起了4000多平方米的运动科研实验室，企业创新能力大大增强，用该公司董事长林水盘的话来说，与体科所的合作使喜得龙真正实现了从“晋江制造”向“晋江创造”转变。

事实上，泉州鞋业界与高校或科研机构合作的，喜得龙并非第一家。早在2005年，安踏就成立了国内第一家运动科学实验室，该实验室拥有50多名研究人员，同时开展与北京体育大学生物力学研究室、中国皮革与制鞋研究院的合作，开发出了安踏“芯技术”。

而由代工起步的特步近年来也十分重视科技研发。特步与上海沪正纳米科技有限公司共同开发研制出的具有目前国际领先技术的纳米银抗菌运动鞋，其抗菌率达99.9%，达到国际、国内抗菌标准的领先水平，目前单产已突破100万双。

2006年初，泉州另一家鞋企鸿星尔克与中国科学院下属研究所建立合作关系，该机构主要为其提供鞋及鞋制品专业抗菌材料，并负责对鸿星尔克运动鞋的抗菌功能进行全程监制和技术服务。还有，亚礼得“纳米技术”和361°的“猎豹仿生”技术等等，都是与专业机构合作或借助专业机构诞生的。

毫无疑问，科技就是品牌增值的助推器，是品牌抗外力的缓冲器。“在科技称雄的时代里，没有科技创新就意味着被动挨打，品牌就会失去持久的竞争力。”泉州市生产力促进中心主任刘艺华说。

［视角］：

从安踏、特步看晋江企业品牌推广

——央视频道里的 “晋江元素”

11月18日，央视2009年第15届黄金资源广告招标部分结果揭晓。广告招标总额达92.5627亿元，招标竞购部分82.012亿元，同比增幅约为15.4%。

晋江企业中，特步以15600万元中标“中央电视台2009－2010年体育赛事直播合作伙伴”。另据业界人士透露，除了招标竞购，安踏、乔丹等企业分别签下了“签约认购”项目。其中乔丹以5000多万元的价格再次拿下“篮球赛事合作伙伴”项目。

11月28日，361°再次投入巨资，从国内外众多参与竞标的知名运动品牌中脱颖而出，一举夺得CCTV-5最珍贵的黄金资源之一，签约成为中央电视台2009年体育频道服装指定供应商，将眼光投向了后奥运时代更广阔的机遇。

以上数据只是晋江企业与央视合作的一小部分内容。自从1999年安踏签约孔令辉开启晋江运动品牌“明星+央视”的造牌运动来，晋江企业与央视的合作一年比一年紧密。业界曾经有人开玩笑说，晋江企业每天都给央视送去10辆奥迪，虽然不是精确统计，但晋江企业在央视广告投放中的比重由此可见一斑。

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